Hvad er founder-led marketing?

Founder-led marketing er en tilgang, hvor virksomhedens founder eller ejerleder aktivt bruges som kanal for virksomhedens perspektiv, ekspertise og fortælling.

Det kan være gennem LinkedIn, nyhedsbreve, podcasts, events, video, presse eller andre formater.

Fællesnævneren er ikke kanalen.

Det er, at markedet møder et menneske før eller samtidig med, at det møder virksomheden.

Det giver især mening i B2B, hvor komplekse ydelser ofte bliver købt på baggrund af mere end pris og features. Køberen skal forstå virksomheden, tro på dens ekspertise og have tillid til de mennesker, der står bag.

Hvorfor virker mennesker ofte stærkere end virksomhedssider?

En virksomhed kan være professionel, veldesignet og fagligt stærk.

Men en virksomhed har ikke erfaringer. Det har mennesker.

En virksomhed har heller ikke en personlig holdning til en brancheudvikling. Det har mennesker.

Det er en vigtig forskel.

På LinkedIn betyder det eksempelvis, at en founder kan fortælle, hvad virksomheden ser hos kunderne, hvorfor teamet har ændret en metode, hvad man er uenig med branchen i, eller hvad man selv har lært af en fejl.

Det giver kontekst til ekspertisen.

Og når den samme person over tid bliver forbundet med et bestemt område, kan synligheden begynde at arbejde som en distributionskanal for virksomheden.

Founder-led marketing er ikke det samme som personlig branding

De to overlapper, men de er ikke identiske.

Personlig branding handler om den position og de associationer, der bygges omkring et menneske.

Founder-led marketing handler om, hvordan den position aktivt kobles til virksomhedens vækst, brand og distribution.

Det betyder, at en founder godt kan have et stort personligt brand uden at skabe nævneværdig værdi for virksomheden.

Mange følgere er ikke automatisk en forretningsstrategi.

Det interessante opstår, når founderens synlighed gør virksomhedens ekspertise lettere at opdage, forstå og huske.

Hvad skal en founder så tale om?

Det korte svar er: Ikke kun virksomheden.

Hvis alle opslag handler om nye medarbejdere, produktfeatures, ledige stillinger og virksomhedens seneste milepæl, bliver profilen hurtigt en virksomhedsside med et menneskes profilbillede.

En stærkere model er at arbejde med nogle få tydelige territorier.

Det kan eksempelvis være:

• Faglig ekspertise: Hvad ved du, som din målgruppe har brug for at forstå?
• Perspektiv: Hvad ser du anderledes end andre i branchen?
• Erfaring: Hvad har kunder, projekter og beslutninger lært dig?
• Bygningen af virksomheden: Hvilke valg, udfordringer og observationer er relevante for andre?
• Markedet: Hvad ændrer sig lige nu, og hvad betyder det for kunden?

De bedste emner findes ofte allerede i kalenderen.

I salgsmødet. I kundesamtalen. I den interne diskussion. I den sætning, du gentager for tredje gang på en uge.

Problemet er sjældent, at founderen ikke har noget at sige.

Problemet er, at det ikke bliver fanget og omsat til content.

Fra spontane opslag til et system

Her knækker mange founder-led strategier.

Founderen skal selv finde en idé, skrive opslaget, finde et billede, huske at poste og gentage processen et par dage senere.

Det holder sjældent.

Hvis founder-led marketing skal være en reel kanal, skal der bygges et system omkring personen.

Det kan være så enkelt som en fast samtale, hvor en contentansvarlig interviewer founderen om aktuelle emner. Det kan være noter fra kundemøder, voice notes, et idékatalog eller et workflow, hvor én stærk kerneidé bliver til flere formater.

Founderen skal stadig være kilden.

Men founderen behøver ikke være produktionsapparatet.

Det er en vigtig forskel.

Autenticitet kræver ikke, at du skriver hvert komma selv

En af de klassiske indvendinger mod founder-led marketing er, at det bliver uautentisk, hvis andre hjælper med content.

Det behøver det ikke være.

Der er forskel på at få hjælp til at formidle sine tanker og på at få nogen til at opfinde dem.

Hvis holdningen, erfaringen og perspektivet kommer fra personen, kan research, struktur, redigering og produktion sagtens understøttes af et team.

Faktisk kan det gøre kommunikationen mere præcis.

Målet er ikke at få founderen til at lyde som en copywriter.

Målet er at gøre det, founderen faktisk ved og mener, lettere for markedet at forstå.

Risikoen: Hvad hvis brandet bliver for afhængigt af én person?

Det er et reelt strategisk spørgsmål.

Hvis al opmærksomhed, tillid og distribution sidder hos én founder, kan virksomheden blive sårbar.

Derfor bør founder-led marketing ikke erstatte virksomhedens brand.

Det bør forstærke det.

Den personlige profil kan skabe rækkevidde, relation og perspektiv. Virksomhedens egne kanaler skal samtidig bygge et tydeligt brand, dokumentere cases, forklare ydelser og skabe en destination for interessen.

Over tid kan flere faglige stemmer også aktiveres.

Målet er ikke "Jonas-brandet" og et anonymt firma ved siden af.

Målet er, at menneskets synlighed gør virksomheden tydeligere.

Hvordan måler man founder-led marketing?

Views og følgere er nemme at se.

Men de fortæller ikke hele historien.

Se også efter signaler som:

• Hvilke emner skaber relevante samtaler?
• Kommer der profilbesøg og websitebesøg fra den rigtige målgruppe?
• Refererer prospects til opslag i salgssamtaler?
• Stiger branded search?
• Skaber indholdet inbound-henvendelser?
• Bliver founderens perspektiver brugt af salgsteamet?
• Bliver virksomheden oftere forbundet med den ønskede position?

Noget kan måles direkte. Noget skal observeres over tid.

Det vigtige er at undgå at forveksle aktivitet med effekt.

Sådan kommer I i gang

Start ikke med spørgsmålet: "Hvor mange gange skal vores CEO poste?"

Start med tre andre:

Hvad skal personen være kendt for?

Hvem skal kende personen for det?

Hvordan hænger den position sammen med virksomhedens forretning?

Når de svar er tydelige, bliver content lettere.

Vælg derefter 3-5 contentterritorier, byg en enkel proces til at indsamle idéer, og skab en rytme, der kan holde i virkeligheden.

Founder-led marketing virker bedst, når det ikke føles som en kampagne.

Det skal være en vedvarende måde at gøre virksomhedens viden synlig på.

Når virksomhedens stærkeste brand er et menneske

Det er ikke et problem, at kunderne først opdager en virksomhed gennem et menneske.

Det kan være en fordel.

Men kun hvis opmærksomheden har en retning.

Et stærkt founder-brand skal gøre virksomheden nemmere at forstå, ekspertisen lettere at tro på og næste skridt mere naturligt.

Ellers har man bare skabt synlighed.

Hos Hume arbejder vi med personlig branding og LinkedIn for ejerledere og virksomheder, der vil gøre deres ekspertise synlig og bygge en position, der kan mærkes i markedet.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad betyder founder-led marketing?

Founder-led marketing betyder, at virksomhedens founder eller ejerleder bruges aktivt som en del af virksomhedens marketing, distribution og positionering.

Er founder-led marketing kun relevant for startups?

Nej. Tilgangen kan også bruges af etablerede B2B-virksomheder, ejerledere og ledere, hvor personens ekspertise og troværdighed kan understøtte virksomhedens brand.

Skal en founder selv skrive alt sit content?

Nej. Et team kan hjælpe med research, struktur og produktion, så længe perspektivet, erfaringen og holdningerne reelt kommer fra personen.

Er founder-led marketing det samme som personlig branding?

Nej. Personlig branding fokuserer på personens position. Founder-led marketing kobler personens position og synlighed mere direkte til virksomhedens marketing og vækst.