Hvad er corporate branding?

Corporate branding handler om den position, identitet og samlede oplevelse, der bliver bygget omkring virksomheden. Det omfatter mere end logo, farver og design.

Virksomhedsbrandet lever blandt andet i:

• Positioneringen
• Messaging
• Visuel identitet
• Website og content
• Ydelser og produkter
• Cases og dokumentation
• Kundeoplevelsen
• Kulturen og måden virksomheden opfører sig på

Et stærkt corporate brand gør det lettere at forstå, hvad virksomheden er, hvem den er relevant for, og hvorfor den er et troværdigt valg.

Den vigtigste forskel: De skaber tillid på forskellige måder

Et personligt brand har et menneske som afsender. Det giver adgang til noget, virksomhedsbrandet har sværere ved at levere alene: erfaringer, holdninger, tvivl, observationer, personlighed og direkte dialog.

Et corporate brand kan til gengæld skabe stabilitet og skala. Det kan samle flere mennesker, ydelser og beviser under én fælles position. Det eksisterer også, når CEO'en holder ferie, skifter rolle eller stopper i virksomheden.

Derfor er spørgsmålet ikke, hvilket brand der er bedst. Spørgsmålet er, hvilket job de hver især skal udføre.

Det personlige brand kan åbne døren

Forestil dig en B2B-køber, der følger en founder på LinkedIn. Over nogle måneder ser personen founderens perspektiver på branchen, konkrete erfaringer fra kunder og tydelige holdninger til, hvordan et bestemt problem bør løses.

Da behovet opstår, kender køberen allerede navnet. Det personlige brand har skabt genkendelse og en første form for tillid.

Men nu skal virksomheden overtage. Køberen går ind på websitet. Hvad møder personen?

• Er det tydeligt, hvad virksomheden tilbyder?
• Er der cases?
• Er ydelserne forståelige?
• Ser virksomheden ud som et seriøst valg?
• Er der andre mennesker end founderen?
• Er der en tydelig vej videre?

Det er her corporate branding skal lukke det hul, det personlige brand ikke kan lukke alene.

Corporate brandet skal gøre tilliden skalerbar

Hvis hele virksomhedens troværdighed sidder i én persons LinkedIn-profil, er brandet sårbart.

Det kan også skabe en mærkelig oplevelse. Founderen er skarp, tydelig og menneskelig på LinkedIn. Virksomhedens website er anonymt, generisk og siger stort set det samme som alle konkurrenternes. Der opstår et brud. Den energi og tydelighed, der fik kunden ind ad døren, kan ikke genfindes i virksomheden.

Derfor skal corporate brandet ikke være en kedelig version af founderens brand. Det skal oversætte virksomhedens position til noget, der kan leve på tværs af mennesker og kanaler.

Det skal dokumentere. Skabe konsistens. Gøre ydelser forståelige. Vise cases. Bygge genkendelse. Og give kunden tillid til, at virksomheden er større end én profil.

De to brands skal ikke sige præcis det samme

At skabe sammenhæng betyder ikke, at alle skal lyde ens. Virksomhedens LinkedIn-side behøver ikke skrive som CEO'en. CEO'en behøver heller ikke gentage virksomhedens marketingcopy ord for ord. Det ville fjerne noget af styrken.

Der skal være en fælles kerne:

• Hvad står vi for?
• Hvilke problemer løser vi?
• Hvilken position vil vi eje?
• Hvilke principper tror vi på?

Men udtrykket kan være forskelligt. Mennesket kan være mere personligt, perspektivdrevet og situationsnært. Virksomheden kan være mere struktureret, dokumenterende og orienteret mod den samlede løsning.

Samme retning. Forskellige roller.

Når personlig branding bliver for løsrevet fra virksomheden

Et personligt brand kan blive stort uden at gøre virksomheden stærkere. Det sker eksempelvis, hvis personen primært bliver kendt for emner, der ikke har nogen meningsfuld relation til forretningen. Eller hvis profilen skaber masser af engagement, men ingen tydelig bro til virksomhedens ekspertise.

Det kan være værdifuldt for personen. Men det er ikke nødvendigvis værdifuldt for virksomheden.

Hvis personlig branding er en del af virksomhedens marketingstrategi, bør der derfor være en forbindelse mellem: Det personen vil være kendt for. Det virksomheden vil være kendt for. Det kunden faktisk køber.

De behøver ikke være identiske. Men de skal kunne hænge sammen.

Når corporate branding bliver for ansigtsløst

Det modsatte problem findes også. Virksomheden har en gennemarbejdet brandplatform, flotte kampagner og en professionel virksomhedsside. Men ingen mennesker tager ejerskab over perspektivet. Alt bliver skrevet i "vi"-form. Alle holdninger bliver poleret. Ingen kan rigtig svare på, hvem der står bag.

Det kan gøre et brand professionelt uden at gøre det nærværende. I B2B er det særligt relevant, fordi kunder ofte køber komplekse ydelser gennem relationer til konkrete mennesker.

Mennesker kan give virksomhedens ekspertise et ansigt. Det gør ikke corporate branding mindre vigtigt. Det gør det mere levende.

En enkel rollefordeling mellem de to brands

Tænk på det sådan:

Det personlige brand kan være stærkt til:

• Perspektiv og holdninger
• Relation og dialog
• Ekspertise i menneskelig form
• Organisk distribution
• Genkendelse omkring nøglepersoner
• Erfaringer og historier

Corporate brandet kan være stærkt til:

• Samlet positionering
• Ydelser og produkter
• Cases og beviser
• Konsistent identitet
• Team og organisation
• Skalerbar troværdighed
• Konvertering og næste skridt

Det er ikke hårde grænser. Det er en arbejdsdeling.

Et stærkt brandøkosystem lader indhold og tillid bevæge sig mellem de to. Et LinkedIn-opslag fra CEO'en kan sende en potentiel kunde til en case på websitet. En analyse fra virksomheden kan blive til CEO'ens personlige perspektiv. En kundehistorie kan leve på virksomhedens kanaler, mens nøglepersonen fortæller, hvad teamet lærte af arbejdet.

Så begynder kanalerne at forstærke hinanden.

Hvem skal virksomheder aktivere?

Ikke nødvendigvis alle. Hvis samtlige medarbejdere pludselig får besked på at "bygge personligt brand", bliver resultatet sjældent godt.

Start med de mennesker, hvor der er en naturlig forbindelse mellem ekspertise, rolle og virksomhedens mål. Det kan være:

• Founderen, der allerede er tæt på markedet.
• CEO'en med et tydeligt perspektiv.
• En specialist med dyb faglig viden.
• En kommerciel leder med stærk kundekontakt.
• En person, som faktisk har lyst til at kommunikere.

Derefter skal virksomheden gøre det lettere for dem at lykkes. Ikke med copy-paste-opslag til hele organisationen. Men med en tydelig position, gode contentprocesser og hjælp til at omsætte reel viden til kommunikation.

Hvad skal I prioritere først?

Hvis virksomheden er uklar, hjælper fem stærke personlige profiler ikke nok. Hvis virksomhedsbrandet er tydeligt, men ingen mennesker bærer det ud i markedet, kan potentialet omvendt stå ubrugt.

Derfor ville vi starte med tre spørgsmål:

1. Hvad skal virksomheden være kendt for?

2. Hvilke mennesker kan troværdigt bære dele af den position?

3. Hvilket job skal virksomhedens og personernes kanaler hver især udføre?

Svarene bestemmer, hvor indsatsen skal ligge. Ikke en generel regel om, at "personlige profiler altid performer bedre" eller at "brandet skal eje kommunikationen". Strategien skal passe til forretningen.

Personligt brand og corporate brand er ét system

Den stærkeste model er ikke menneske eller virksomhed. Det er menneske og virksomhed.

Det personlige brand kan gøre ekspertisen levende, skabe relation og få budskabet ud. Corporate brandet kan samle, dokumentere og gøre tilliden større end én person.

Når begge dele bygger på samme position, opstår der en effekt, som er sværere at skabe hver for sig. Markedet møder mennesker, det kan huske. Og en virksomhed, det kan forstå og stole på.

Det er dér, de to brands begynder at forstærke hinanden.

Hos Hume arbejder vi med personlig branding og corporate branding som to dele af samme opgave: at gøre virksomheder og menneskene bag dem nemme at forstå og svære at ignorere.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er forskellen på personlig branding og corporate branding?

Personlig branding bygger position og associationer omkring et menneske. Corporate branding bygger den samlede position, identitet og oplevelse omkring virksomheden.

Kan personlig branding erstatte virksomhedens branding?

Sjældent. Et personligt brand kan skabe relation, distribution og tillid, men virksomhedsbrandet skal blandt andet kunne samle ydelser, cases, team og position i en skalerbar ramme.

Skal en CEO og virksomheden kommunikere det samme?

De bør bygge på samme strategiske kerne, men behøver ikke bruge samme tone eller indhold. CEO'en kan være mere personlig og perspektivdrevet, mens virksomheden kan være mere struktureret og dokumenterende.

Kan en virksomhed have flere personlige brands?

Ja. Flere nøglepersoner kan repræsentere forskellige dele af virksomhedens ekspertise, så længe der er en tydelig forbindelse til den samlede position.