Start med: Hvad skal du være kendt for?

Forestil dig, at en potentiel kunde har fulgt dig på LinkedIn i seks måneder.

Hvilke tre ting skal personen forbinde med dit navn?

Hvis svaret er uklart, er det dér, arbejdet starter.

En CEO kan eksempelvis være kendt for:

• En særlig faglig ekspertise
• Et tydeligt syn på sin branche
• En bestemt måde at drive virksomhed på
• Et problem, virksomheden er særligt god til at løse
• Et marked eller en målgruppe, personen forstår usædvanligt godt

Det er din position, der skal styre content.

Ikke omvendt.

Vælg 3-5 contentterritorier

Når positionen er tydelig, kan den oversættes til nogle faste områder, du løbende kan tale om.

Vi kalder dem contentterritorier.

De fungerer som en ramme, så du ikke starter fra et blankt dokument hver tirsdag morgen.

Et godt sæt territorier kunne se sådan ud:

1. Din ekspertise

Forklar problemer, mønstre, metoder og beslutninger inden for det område, du vil forbindes med.

2. Dit perspektiv på branchen

Hvad er ved at ændre sig? Hvad bliver overvurderet? Hvad undervurderer markedet? Hvor er du uenig i den gængse fortælling?

3. Erfaringer fra virkeligheden

Hvad lærer du af kunder, medarbejdere, fejl, vækst, projekter og svære beslutninger?

4. Virksomheden bag kulissen

Ikke som en endeløs strøm af "se vores fantastiske team"-opslag, men som relevant indsigt i, hvordan I bygger, vælger og arbejder.

5. Mennesket bag rollen

De erfaringer, værdier og observationer, der forklarer, hvorfor du ser verden, som du gør.

Ikke alle CEO'er skal bruge alle fem.

Pointen er at vælge en kombination, der både passer til personen og til den position, virksomheden har brug for at bygge.

Post det, du allerede siger i møder

En af de største misforståelser om LinkedIn er, at man hele tiden skal finde på noget nyt.

Det skal man sjældent.

Godt CEO-content findes ofte allerede i arbejdet.

Det er den forklaring, du gav en kunde i går.

Den observation, du delte på ledermødet.

Det spørgsmål, tre prospects har stillet den seneste måned.

Den holdning, du altid ender med at diskutere med branchen.

Den fejl, der ændrede måden, I arbejder på.

Den beslutning, I netop har taget - og hvorfor.

Hvis noget er værd at sige i et rum med fem kunder, kan det meget vel være værd at sige til 5.000 relevante mennesker på LinkedIn.

Forskellen på et emne og en position

"AI ændrer marketing" er et emne.

"De fleste virksomheder bruger AI til at producere mere content, når deres egentlige problem er, at de ikke har noget tydeligt at sige" er en position.

Den forskel er afgørende.

Generelle emner er nemme at kopiere.

Et tydeligt perspektiv giver folk noget at forbinde med dig.

Derfor bør en CEO ikke kun spørge:

"Hvad ved jeg noget om?"

Spørg også:

"Hvad mener jeg om det?"

Du behøver ikke være kontroversiel for at have en holdning.

Du skal bare være tydelig.

Del ekspertise uden at skrive en lærebog

Fagligt content er oplagt for ledere i B2B.

Men ekspertise bliver ikke mere overbevisende af at være kompliceret.

Tværtimod.

Hvis du kan forklare et svært problem enkelt, viser det ofte større faglighed end et opslag fyldt med fagsprog.

Et godt ekspertopslag kan eksempelvis:

• Forklare én misforståelse
• Give en model til at træffe en beslutning
• Vise forskellen på to tilgange
• Analysere en aktuel udvikling
• Dele tre ting, kunden bør undersøge før et køb
• Gennemgå hvorfor en bestemt strategi fejler

Målet er ikke at vise alt, du ved.

Målet er at gøre noget af det, du ved, nyttigt.

Personligt er ikke det samme som privat

En CEO-profil må gerne føles menneskelig.

Det betyder ikke, at du skal dele dit parforhold, dine børn eller din morgenrutine.

Personligt content kan være:

Hvorfor du tog en svær beslutning.

Hvad du har ændret mening om.

En oplevelse, der formede din måde at lede på.

En fejl, du stadig bruger som pejlemærke.

Et princip, du nægter at gå på kompromis med.

Det fortæller noget om personen uden at gøre privatlivet til contentstrategi.

Grænsen bestemmer du.

Det vigtige er, at profilen ikke føles som en pressemeddelelse med et profilbillede.

Brug virksomheden - men lad være med kun at tale om den

Selvfølgelig skal en CEO kunne tale om virksomheden.

Nye produkter, resultater, medarbejdere, cases og milepæle kan være relevante.

Men hvis alt content handler om "os", mister profilen hurtigt værdi for mennesker, der endnu ikke har en relation til virksomheden.

Vend perspektivet.

I stedet for:

"Vi har lanceret en ny service."

kan spørgsmålet være:

"Hvilket problem i markedet fik os til at bygge den?"

I stedet for:

"Vi har ansat tre nye."

kan vinklen være:

"Hvad har vi lært om at bygge det rigtige team?"

Virksomheden er stadig med.

Men læseren får en grund til at interessere sig.

Hvor ofte skal en CEO poste?

Der findes ikke et magisk tal.

En rytme er kun god, hvis den kan holdes og stadig producerer indhold med substans.

For mange vil 1-3 gode opslag om ugen være et langt bedre udgangspunkt end en aggressiv daglig plan, der kollapser efter tre uger.

Men frekvens bør ikke stå alene.

Se også på kontinuitet, relevans og kvaliteten af samtalerne, indholdet skaber.

Én stærk idé kan desuden leve i flere formater.

Et længere LinkedIn-opslag kan blive til en carousel. En kundesamtale kan blive til et opslag og senere en artikel. En artikel kan skabe fem nye vinkler.

Det er sådan, content begynder at blive et system i stedet for en kalender, der konstant skal fodres.

Hvem skal skrive opslagene?

CEO'en behøver ikke nødvendigvis sidde alene med et tomt dokument.

Et team eller bureau kan hjælpe med interview, research, struktur, redigering og produktion.

Men stemmen kan ikke outsources fuldstændigt.

Hvis personen aldrig har sagt, tænkt eller ment det, bør det ikke publiceres i personens navn.

En god proces gør CEO'ens tanker tydeligere.

Den opfinder ikke en ny person.

En enkel model til næste opslag

Hvis du sidder fast, så prøv denne struktur:

Observation:

Hvad har du set, hørt eller oplevet?

Betydning:

Hvorfor er det interessant for din målgruppe?

Perspektiv:

Hvad mener du om det?

Værdi:

Hvad kan læseren bruge det til?

Eksempel:

Kan du gøre pointen konkret med en situation, et resultat eller en erfaring?

Det er ikke en skabelon, alle opslag skal følge.

Det er en måde at komme fra "jeg burde poste noget" til en idé med en reel pointe.

LinkedIn skal ikke gøre dig kendt for alt

Det skal gøre dig kendt for noget.

Det er den vigtigste forskel.

Hvis en CEO konsekvent deler relevante perspektiver fra sin ekspertise og sit arbejde, begynder profilen over tid at bygge en hukommelse i markedet.

Når behovet opstår, skal de rigtige mennesker kunne tænke:

"Det er hende, der altid taler skarpt om det her."

Det er dér personlig branding bliver interessant for forretningen.

Ikke når du har postet 100 gange.

Men når markedet har forstået, hvorfor det skal huske dig.

Hos Hume hjælper vi ejerledere, founders og virksomheder med at gøre deres ekspertise tydelig på LinkedIn og bygge en position, der hænger sammen med forretningen.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad kan en CEO skrive om på LinkedIn?

En CEO kan blandt andet dele faglig ekspertise, perspektiver på branchen, erfaringer fra arbejdet, relevante beslutninger og personlige observationer, der understøtter den position, personen ønsker at bygge.

Hvor ofte bør en CEO poste på LinkedIn?

Der findes ikke én rigtig frekvens. En konsistent rytme med stærkt og relevant indhold er vigtigere end at poste ofte uden en tydelig pointe.

Skal CEO-opslag være personlige?

De må gerne være personlige, men behøver ikke være private. Erfaringer, holdninger og refleksioner kan gøre kommunikationen menneskelig uden at dele privatlivet.

Kan andre skrive LinkedIn-opslag for en CEO?

Ja, et team kan hjælpe med produktionen. Men perspektivet, erfaringerne og holdningerne bør komme fra CEO'en, hvis indholdet skal føles troværdigt.